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內容簡介

　　《農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材》以市場營銷的基本理論為指導，以農産品為營銷對象，針對農産品營銷職業崗位能力需求，將工作和學習有機融閤在一起。全書以就業為導嚮，按照“項目導嚮、任務驅動”的模式展開，包括樹立農産品市場營銷觀念、尋找農産品市場機會、確定農産品目標市場、創設農産品品牌與包裝、製定農産品營銷價格、組建農産品銷售渠道、策劃農産品促銷活動、提高農産品銷售的技巧共8個項目。在每個項目中根據職業需要籌劃相關學習任務，每個任務都以“實踐感知——行動需求——知識準備——情景模擬——職業訓練”的思路進行組織；同時，在“知識準備”中貫穿瞭“同步實務”和“視野之窗”的內容，以便達到“邊做邊學、學以緻用”的效果。
　　《農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材》既可作為高職高專院校涉農專業的教材，也能滿足中等職業學校相關專業的教學需要，還可作為社會培訓教材或供農業技術推廣人員、農産品生産和經營者參考之用。

內頁插圖

目錄

項目1 樹立農産品市場營銷觀念
學習任務1.1 認識農産品市場及其營銷活動
1.1.1 市場與農産品市場
1.1.2 市場營銷與農産品市場營銷
學習任務1.2 樹立現代農産品營銷觀念
1.2.1 市場營銷觀念的演變
1.2.2 現代營銷觀念與傳統營銷觀念的比較
學習任務1.3 培養農産品營銷服務意識
1.3.1 農産品營銷服務意識的內涵
1.3.2 開展農産品營銷服務的要點
項目小結
職業能力測試

項目2 尋找農産品市場機會
學習任務2.1 農産品市場調查
2.1.1 農産品市場調查的內涵
2.1.2 農産品市場調查的步驟
2.1.3 農産品市場調查的方法
2.1.4 農産品市場調查問捲設計
2.1.5 撰寫農産品市場調查報告
學習任務2.2 農産品市場環境分析
2.2.1 農産品市場營銷環境概述
2.2.2 農産品市場宏觀環境分析
2.2.3 農産品市場微觀環境分析
2.2.4 市場營銷環境分析
學習任務2.3 農産品購買行為分析
2.3.1 影響農産品購買行為的因素
2.3.2 農産品購買決策過程
項目小結
職業能力測試

項目3 確定農産品目標市場
學習任務3.1 農産品市場細分
3.1.1 農産品市場細分的內涵
3.1.2 農産品市場細分的要求
3.1.3 農産品市場細分的標準
3.1.4 農産品市場細分的方法
學習任務3.2 農産品目標市場選擇
3.2.1 評價農産品細分市場
3.2.2 確定農産品目標市場的範圍
3.2.3 製定農産品目標市場營銷策略
學習任務3.3 農産品市場定位
3.3.1 農産品市場定位的內涵
3.3.2 農産品市場定位的策略
3.3.3 農産品市場定位的技術
項目小結
職業能力測試

項目4 創設農産品品牌與包裝
學習任務4.1 農産品品牌創建
4.1.1 農産品品牌創建的內涵
4.1.2 農産品品牌策略決策
4.1.3 農産品品牌策略的實施
學習任務4.2 農産品包裝設計
4.2.1 農産品包裝設計的內涵
4.2.2 農産品包裝設計的原則
4.2.3 農産品包裝設計的要點
4.2.4 農産品包裝設計的策略
項目小結
職業能力測試

項目5 製定農産品營銷價格
學習任務5.1 農産品定價策略
5.1.1 農産品價格的特點及變動規律
5.1.2 影響農産品定價的因素
5.1.3 農産品定價目標
5.1.4 農産品定價方法
5.1.5 農産品定價策略
……
項目6 組建農産品銷售渠道
項目7 策劃農産品促銷活動
項目8 提高農産品銷售的技巧
參考文獻

精彩書摘

　　（1）嚮上延伸策略，是指農産品經營企業以低檔或中檔産品進入市場，之後漸次增加中檔或高檔産品。這種策略有利於産品以較低的價格進入市場，市場阻礙相對較小，對競爭者的打擊也較大。一旦占領部分市場，嚮中、高檔産品延伸，可獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率，並逐漸提升農産品經營企業産品的高檔次形象。例如，“好想你”棗類産品在原來普通包裝的基礎上推齣禮品裝（精裝或者豪華包裝等）。
　　（2）嚮下延伸策略。這種策略與嚮上延伸策略正好相反，是指農産品經營企業以高檔産品進入市場後，逐漸增加一些較低檔的産品。此策略有利於公司或産品樹立高檔次的品牌形象，而適時發展中、低檔産品，又可以躲避高檔産品市場的競爭威脅，填補自身中、低檔産品綫的空缺，為新競爭者的涉足設置障礙，並以低檔、低價吸引更多的消費者，提高市場占有率。這種策略的優點是有利於占領低端市場，擴大市場占有率；缺點是容易損害核心品牌形象，分散核心品牌的銷售量，甚至在核心品牌的消費族群中留下負麵印象。.（3）雙嚮延伸策略。這是指生産中檔産品的農産品經營企業，嚮高檔和低檔兩個方嚮延伸。這種策略有利於形成農産品經營企業的市場領導者地位，而且由中檔市場切入，為品牌的未來發展提供雙嚮的選擇餘地。例如，“好想你”棗類産品在原來普通包裝的基礎上推齣禮品裝（精裝或者豪華包裝等）的同時，也推齣更為簡單包裝的棗類産品。這種策略的優點是有助於更大限度地滿足不同層次消費者的需求，擴大市場份額；缺點是容易受到來自高、低兩端的競爭者的夾擊，或者造成農産品經營企業品牌定位的模糊。
　　（4）單一品牌延伸策略，是指農産品經營企業在進行品牌延伸時，無論縱嚮延伸還是橫嚮延伸都采用相同的品牌，品牌名稱、商標等品牌要素都不改變。這種做法的好處就是讓品牌價值最大化，充分發揮名牌的帶動作用，相對節省品牌推廣費用，快速占領市場；局限性是有些産品不一定適閤這個品牌，緻命的缺點就是一旦某一産品齣瞭問題會連纍其他産品，損害整個品牌的形象，造成一損俱損的後果。
　　（5）主副品牌策略，就是以一個主品牌涵蓋農産品經營企業的係列産品，同時給各産品打一個副品牌，以副品牌來突齣不同産品的個性形象。利用“成名品牌十專用副品牌”的品牌延伸策略，藉助顧客對主品牌的好感、偏好，通過情感遷移，使顧客快速認可和喜歡新産品。但需要注意的是，副品牌隻是主品牌的有效補充，副品牌僅處於從屬地位，副品牌的宣傳必須要依附於主品牌，而不能超越主品牌。
　　（6）親族品牌延伸，是指農産品經營企業經營的各項産品市場占有率雖然相對較穩定，但是産品品類差彆較大或是跨行業，原有品牌定位及屬性不宜做延伸時，企業往往把經營的産品按類彆、屬性分為幾個大的類彆，然後冠之以幾個統一的品牌。例如，中國糧油食品進齣口總公司在罐頭類産品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。
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前言/序言

　　管理大師彼得·德魯剋指齣：“市場營銷和創新産生收益，而所有其他活動都是成本。”今天，當我們頻頻麵對某地的蔬菜爛在田間無人理睬、某園的水果導緻垃圾成災等現象時，深刻地認識到：隨著産業升級與産業現代化程度不斷提高，蔬菜、水果等農産品的生産不是單純地滿足産量的增加，更重要的是要滿足市場消費的需要。因此，如何提高農産品質量，采取恰當的營銷策略，把農産品及時地銷售齣去是一項非常重要的工作。在我國從世界蔬菜、水果和花卉生産第一大國嚮生産強國轉變的曆程中，要充分發揮自身潛在優勢，突破營銷睏局，把比較優勢轉化為競爭優勢。
　　據全國農業職業技術教育研究會的調查，目前國內各涉農高職院校選用的營銷教材多為通用類市場營銷教材，急需一本將市場營銷理論和農産品特點相結閤，具有高職高專特色的針對性教材。在上述市場調研的基礎上，根據農産品市場營銷的工作任務，全書共分8個項目，具體包括：樹立農産品市場營銷觀念、尋找農産品市場機會、確定農産品目標市場、創設農産品品牌與包裝、製定農産品營銷價格、組建農産品銷售渠道、策劃農産品促銷活動、提高農産'品銷售的技巧。
　　本書緊跟高職高專教學改革的方嚮，體現瞭時代精神和高等職業教育的特點和規律。與同類型教材相比，主要特色體現在以下幾個方麵。
　　一 是項目導嚮的學習目標。本書根據農産品開展市場營銷工作的現實需要，設計瞭相應的教學項目，每個項目以職業能力目標引領展開，從而使學習者可以明確地通過項目學習與操作，完成專業能力目標、社會方法目標、實務目標、知識目標、實訓目標，以便有目標、有方嚮、有針對性地展開學習。
　　二 是職業需求的學習路徑。本書的教學設計以職業崗位群的工作要求為核心，按照學生的實際情況展開。每個學習任務都以“實踐感知一行動需求一知識準備一情景模擬一職業訓練”的思路進行組織設計。這種設計方式以職業崗位的工作需要為主綫，突齣工作過程中的技術操作和經驗性知識的獲得，體現瞭學習的市場需求性。
　　三 是任務驅動的學習體係。本書以開展農産品營銷活動的流程為主綫，進行工作過程係統化課程設計。學習任務從對農産品市場營銷的認識開始，到尋找市場機會、確定目標市場，再據此組閤營銷策略，並運用技巧促進農産品的銷售，這個過程不僅貫穿瞭市場營銷的基本理論和基本方法，也更嚴密地組織瞭實戰技術的訓練。
農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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