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内容简介

　　《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》是笔者多年来在对自己的授课讲义不断修订与更新的基础上编撰而成，本着兼顾学术与务实的思想，对有关旅游市场营销与管理的基本原理、基本知识和基本方法作一纲要性的阐释和讨论，希望能针对我国旅游院校课程教学的需要，提供一本简明、适用的学习用书。

作者简介

　　李天元，南开大学旅游与服务学院教授，博士生导师。1981年开始从事旅游教育工作。曾留学英国萨里大学旅游管理系，并在美国密歇根州立大学公园和娱乐资源管理系及旅游研究中心作富布赖特访问教授。现兼任教育部全国旅游管理硕士专业学位教育（MTA）教指委副主任委员；中国旅游研究院学术委员会委员；《旅游学刊》特邀顾问，《旅游科学》、《旅游管理》等学术期刊特邀学术委员。主要研究方向：旅游学理论、旅游业市场营销。
　　
　　曲颖，南开大学旅游管理专业博士，现任教于东南大学旅游学系。曾以访问学者身份赴美国俄克拉何马州立大学旅游和接待业研究中心交流学习一年。教学与研究领域主要包括旅游学基础理论、旅游目的地营销、旅游消费者行为等。在《旅游学刊》、《旅游科学》等国内主要旅游学刊物上发表文章十余篇。参与或主持教育部、国家旅游局、江苏省教育厅的多个科研项目以及天目湖等多个地方旅游规划的编制工作。

内页插图

目录

第1章 认识市场营销
第1节 何为市场营销
第2节 市场营销的职能与管理
第3节 营销导向型组织的特点

第2章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义
第1节 服务营销的出现
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
第5节 旅游营销与一般营销的异同

第3章 客源地市场潜力的评价
第1节 影响客源地居民旅游需求的因素
第2节 常用的测量和评价指标

第4章 旅游消费者行为
第1节 旅游消费者行为的研究内容
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
第3节 旅游消费者的购买过程
第4节 旅游消费者行为模型

第5章 旅游市场细分与目标市场策略
第1节 旅游市场细分化
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
第3节 目标市场的选择

第6章 旅游营销调研
第1节 认识营销调研
第2节 营销调研的类型
第3节 调研工作的基本过程
第4节 收集第一手资料的基本方法
第5节 设计调查问卷时的注意事项
第6节 调研成果在营销决策中的有效使用

第7章 旅游营销计划
第1节 认识旅游营销计划
第2节 营销计划的类型
第3节 营销计划的编制程序
第4节 执行过程中应注意的问题

第8章 旅游产品
第1节 产品在市场营销工作中的地位
第2节 旅游产品的概念与性质
第3节 旅游产品的设计结构
第4节 旅游产品的生命周期
第5节 品牌管理
第6节 旅游新产品的开发

第9章 旅游产品的定价
第1节 旅游产品的价格及其作用
第2节 影响产品定价的因素
第3节 定价目标
第4节 旅游业中常用的定价方法
第5节 旅游业中常用的价格策略

第10章 旅游促销
第1节 促销及其传播学原理
第2节 广告
第3节 销售促进
第4节 人员推销
第5节 印刷品促销
第6节 公共关系
第7节 直接营销
第8节 促销活动效果的评价

第11章 旅游销售渠道
第1节 销售渠道的概念
第2节 旅游产品销售渠道的类型
第3节 销售渠道的选择
第4节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响

第12章 旅游目的地营销
第1节 旅游目的地
第2节 旅游目的地营销者
第3节 旅游目的地营销的基本工作
第4节 旅游目的地营销工作的焦点
第5节 营销绩效的监测、评价与控制
参考文献

精彩书摘

　　因此，不论是在挑选出游目的地方面，还是在挑选拟使用的旅游供应商方面，旅游消费者在对各旅游目的地或各旅游供应商的产品价格进行比较时，既会涉及横向比较，也会涉及纵向比较。这里所称的横向比较，指的是消费者在购买旅游产品时，往往会就不同目的地或不同供应商的同类产品的价格进行比较。这种横向比较意味着，不论一个旅游目的地或一家旅游供应商认为自己的产品定价多么合理，只要该产品的报价明显高于竞争者的同类产品，都无异于将顾客推向竞争对手。这里所称的纵向比较，则是指消费者在考虑购买某个旅游目的地或某家旅游供应商的产品时，往往会将该产品的现行价格与其历史价格进行比较，特别是同该产品上一年度的报价进行比较。这种纵向比较意味着，不论该目的地或供应商自己认为上调该产品价格的理由多么充分，或者不论它自己认为对该产品的现行定价多么合理，一旦现行的报价较上一年度的报价涨幅明显，难免会引起消费者市场的消极反应，甚至使顾客因此而转向提供同类产品的竞争者。对于旅游营销者来说，这无疑意味着基于需求——或基于目标消费者的感知——对产品进行定价的重要性。
　　此外，就实现一次完整的旅游经历而言，旅游消费者所最终购买的产品，实际上是一件以在特定目的地的访问活动为核心内容的整体旅游产品。也就是说，在消费者看来，这一整体旅游产品的价格实际上等同于自己为实现该次旅游经历而需支付的全部开支。这意味着，特别是就国际旅游而言，消费者在挑选出游目的地时，不只是比较各竞争目的地有关旅游产品的直观报价，还会考虑和比较自己所需支付的实际价格——自己为实现该次旅游经历而需实际支付的全部开支。原因在于，就一个旅游目的地而言，其整体旅游产品的实际价格之高低，除了表面上的直观报价，还会受很多其他因素的影响。这些因素因此会成为消费者在比较和评价目的地旅游产品价格时所考虑的内容。以出国旅游为例，这些因素通常包括：
　　●本国货币与旅游目的地国家货币之间的汇率变化情况；
　　●本国与旅游目的国在通货膨胀率方面的差异；
　　●国际油价的变化（对交通运价的影响），等等。
　　由于上述这些因素都会影响到旅游者在整个出游期间的实际开支，因此，旅游目的地方面的营销者在面向国际客源市场开展工作时，还应留意考虑和评价这些因素，以及这些因素对客源地民众的价格感知和需求格局的影响。
　　2.政府的政策／法规因素
　　会对客源地民众的旅游需求产生即时性影响的另一个因素是政府的政策／法规因素。就客源地方面的情况而言，这类因素集中表现为客源地国家政府在对待国民出境旅游方面的政策。一旦这方面的政策出现变化，那么，依照所发生变化的具体情况，既有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的“推力”，也有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的阻力或制约。
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前言/序言

　　在旅游业出现后长达百年的岁月中，似乎无人会想象这一行业日后将成长为经济巨人。如今，这一奇迹已然成为现实。20世纪中期以来，全球旅游业的发展速度屡创新高，到90年代，旅游业已成为世界上最大的产业（WTTC，1993）。在当今旅游业的经营中，随着产业规模的扩张和市场竞争的加剧，旅游市场营销工作的重要性愈加显凸出来。从最简单、最直观的角度来看，这不仅从旅游企业中营销主管一职的薪酬和地位得到反映，而且反映在全球大多数国家和地区旅游行政机构的设置中，绝大部分人员的岗位工作都集中在市场营销这一领域。学术界随之出现的反应是，对旅游市场营销的研究越发关注和重视。甚至市场营销学界权威菲利普·科特勒（Philip Kotler），如今也涉足旅游市场营销研究这一专门领域。
　　人们越来越多地认识到，与以制造业为代表的生产实物产品的行业相比，旅游业在经营上有着很多的不同之处。也正是这些差异，决定了旅游业在开展市场营销方面需要有自身与众不同的做法。正如学术／实战双肩挑的资深旅游市场营销专家维克多·密德尔敦（V. T. C. Middlleton）很早就指出的那样：市场营销原理最初是人们基于北美和欧洲制造业的经营提出的，但由于旅游业的经营具有诸多的自身特点，因而势必要求营销者以某些具体的方式对此做出反应。在这方面，有人曾主张将旅游市场营销发展成一套独立的营销理论。这种一厢情愿的主张未免言过其实。不过，很明显的事实是，在应对市场竞争及外部经营环境变化所带来的机会和威胁方面，旅游业各部门在市场营销中所采用的做法，已然表现出越来越多的共性。这意味着，在开展市场营销工作方面，旅游业确实存在自己的一套有条理、成系统的知识和做法（Middleton，1988）。

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