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內容簡介

2012年，在南京林業大學這所百年學府裏，廣告學專業迎來瞭自己十六歲的花季年華。
飄渺間，猶如白駒過隙。當年，我和許多老領導、老教授一起考察論證、調研籌劃該專業之情境，今依然曆曆在目，清晰可辨。轉眼間，廣告學專業創辦已經十六載瞭，欣慰之餘，感慨萬韆。
廣告屬於文化産業的範疇，是現代綠色經濟的重要組成部分。廣告業的發展得益於改革開放，中國教育的發展亦得益於改革開放。我校廣告學專業正是抓住這兩大發展機遇，遂應運而生，不斷壯大，日益興旺的。
十六年的成績與不足，好好地整理一下，我想是很有意義的。一方麵，解剖自己，為今後的教學工作多提供些素材，有益於自身的發展與完善；另一方麵，對於所有的高校而言，廣告學都是一門年輕而有活力的專業，總結一下我們的經驗，作為他山之石，以起相互交流之用。不求成一傢之言，但願增益其所不能。
探討廣告創意，我想不僅僅是人纔培養的需要，也是新時代的需要，希望廣告學專業成為南林這棵大樹上的一枝高水平、有特色的新乾。

目錄

推敲篇
第一章 名正言順--漫談廣告創意之名
第一節 廣告創意的外延與內涵
第二節 廣告創意的基本原則
第三節 創意産業
第二章 霧裏看花--紛繁創意流派之析
第一節 伯恩巴剋的創意觀
第二節 雷斯的創意觀
第三節 奧格威的創意觀
第四節 韋伯·揚的創意觀
第五節 李奧·貝納的創意觀
第六節 吉田秀雄的創意觀
第三章 異彩紛呈--廣告創意手法之辨
第一節 平麵廣告創意的基本手法
第二節 平麵廣告創意的錶現方式
第三節 圖形與文字的常見錶現形式

探幽篇
第四章 捫心自問--揭開創意的心理機製
第一節 思維的實質
第二節 思維的類型
第三節 思維的過程
第五章 醍醐灌頂--培養創意的思維方式
第一節 創造性思維的含義
第二節 培養創造性思維的方法
第六章 韆呼萬喚--探討創意的産生方法
第一節 頭腦風暴法
第二節 水平思考法
第三節 “二舊化一新”法
第四節 心智圖法與屬性列舉法
第五節 逆嚮思維法
入室篇
第七章 庖丁解牛--廣告的構成要素
第一節 畫麵
……登堂篇

精彩書摘

認識過程是人類獲得知識或應用知識的過程，也是信息加工的過程。思維是一種高級的認識活動，是人腦對客觀現實最積極能動的反映。具體而言，思維是人腦對客觀事物間接、概括的反映。隻要把思維和感覺、知覺加以比較，就可以明顯地看齣思維的特點。
其一，間接性。感覺和知覺隻反映直接作用於感覺器官的客觀事物，而思維往往是通過某種媒介反映客觀事物。這就是思維的間接反映。例如，早晨起來推開窗戶，看見對麵屋頂濕淋淋的，於是便推想到：“昨夜下雨瞭。”人並沒有直接感知下雨，而是通過其他事物為媒介（屋頂潮濕），用間接的方法推斷齣來的。間接反映的結果可能正確，也可能錯誤。如果正確，是由於實踐經驗和知識經驗的豐富，推斷的結果符閤事物間的規律性聯係。如果錯誤，則由於知識經驗的狹隘或推理違反邏輯規則，推斷的結果不符閤事物間的規律性聯係。
其二，概括性。思維是一種高級的認識活動，能反映事物的本質和事物之間規律性的聯係。感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個彆屬性的反映。知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物整體屬性的反映。感覺、知覺隻能反映事物的個彆屬性或個彆的事物；思維則能反映一類事物的本質和事物之間的規律性聯係。例如，通過感覺和知覺，我們隻能感知形形色色的具體的筆（鉛筆、鋼筆、毛筆、蠟筆等）；通過思維，我們就能把所有的筆的本質屬性（寫字的工具）概括齣來。通過感覺、知覺，我們隻能感知到太陽和月亮每天從東方升起，又從西方落下；通過思維，我們則能揭示這種現象的規律性是由於地球自轉的結果。
總之，感覺和知覺隻能使我們覺知當前的具體事物，因而受時間和空間的限製；思維則不然。由於思維的概括性和間接性，人以感性材料和非感性材料為媒介，可以認識那些沒有直接作用於人的種種事物，也可以預見事物的發展變化進程。例如，人不能直接感知電磁場的存在，但根據鐵屑在電磁鐵周圍以磁力綫形式的分布，便間接地認識瞭電磁場的存在。人不能直接感知天體運行的規律，但根據對各種天體的觀察，能間接地認識天體運行的規律，準確地推算齣日蝕、月蝕發生的時間，製定齣未來許多年的曆書。藉助於思維，人的認識能夠從個彆中看到一般，從現象中透視本質，從偶然中洞察必然，從現存的事物中推測其過去，預見其未來。
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