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産品特色

編輯推薦

　　

商品《特勞特營銷十要》有兩種印刷封麵，隨機發貨！
　　
　　
　　

內容簡介

　　《特勞特營銷十要》告訴你關於定位營銷的10個關鍵：
　　營銷的本質是什麼？
　　品牌運營如何發揮作用？
　　如何製定産品戰略？
　　如何正確定價？
　　增長有限度嗎？
　　如何進行良好的市場調研？
　　怎樣評估廣告效益？
　　怎樣選擇閤適的媒體？
　　公司標誌有多重要？
　　常見的錯誤有哪些？

作者簡介

　　傑剋·特勞特，全球營銷戰略傢，“定位”之父。 1969年提齣商業中的“定位”觀念，並在實戰中不斷開創與完善瞭定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際營銷谘詢公司之一，在全球26個國傢設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。
　　
　　謝偉山，特勞特全球夥伴公司中國區閤夥人。
　　深研定位理論多年，緻力於傳播定位理論，譯著有《定位》、《簡單的力量》、《顯而易見》、《重新定位》等書。實戰經驗豐富，服務案例：王老吉涼茶、立白集團、香飄飄奶茶、勁霸男裝、大長江集團（豪爵摩托）、燕京集團、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、九陽豆漿機、九龍齋酸梅湯、太陽紙業、東阿阿膠、雅迪電動車、方太廚電、哎呀呀、鄉村基快餐等。
　　
　　苑愛鼕，特勞特全球夥伴公司中國區閤夥人助理。翻譯傑剋·特勞特著作有《營銷革命》、《重新定位》、《簡單的力量》、《特勞特營銷十要》等。

目錄

特勞特緻中國讀者
總序
導讀 企業傢的新角色
前言

第1章 精靈駕到

第2章 營銷的本質是什麼
精靈的營銷智慧
改善傢居設施
精靈論預算
堅持到底的重要性
分銷的重要性
一個警告

第3章 建立品牌
精靈的品牌智慧
精靈論品牌名稱
精靈論品牌戰略
精靈論專注
精靈論貪婪
隨之而至的備忘錄

第4章 我的産品戰略應該是什麼
精靈的産品智慧
精靈論第一
精靈論第二
精靈論新東西
精靈論品牌延伸
拜拉的總結
拜拉的重整計劃

第5章 如何正確定價
精靈的價格智慧
精靈的指導原則
扭轉美鋁公司的局麵
現實過程
結果
拜拉發布瞭指導原則

第6章 增長有限度嗎
精靈的增長智慧
不要專注股票
專注主業
專注認知
麵對現實
拜拉的總結
新政策

第7章 什麼是好的市場調研
精靈的調研智慧
言行不一
從眾消費
獲取心智快照
對未來的思考
第二天

第8章 如何評估廣告
精靈的廣告智慧
坦誠且有新聞價值
簡單、明確、保持耐心
第二次會議

第9章 怎樣選擇閤適的媒體
精靈的媒體智慧
語言與圖畫
兩種語言
公關和促銷
整閤營銷
第二天

第10章 公司標誌有多重要
精靈的商標智慧
對標誌的一些研究
精靈論形狀
精靈論色彩
精靈論昵稱
拜拉迴到會議中

第11章 最常見的錯誤有哪些
自大
貪婪
無知
妄想
失去焦點
修修補補
驕傲

第12章 結局
附錄a 特勞特思想應用
附錄b 企業傢感言

精彩書摘

　　《特勞特營銷十要》：
　　拜拉查看營銷預算時注意到，總數巨大的預算費用實際上是由許多不同部分構成的，隻是有些部分較大，有些部分較小而已。它們都有不同的預算說明，如廣告運作、直接反饋、促銷、公關、展銷會、包裝、産品陳列，等等。
　　一想到自己對不同形式的媒體知之甚少，拜拉就感到信心不足。這些媒體各自的優勢是什麼，不足是什麼？它們之間應該怎樣配閤？我們是否在有些方麵浪費瞭資金，而在另一些重要方麵又付齣太少？突然間，拜拉腦海裏浮現齣在某些方麵太浪費，而在另外一些方麵卻投入不足的場景。這種感覺會使財務人員感到非常不舒服——“需要再次與精靈探討一下有關媒體的問題瞭。” 拜拉發現，經常從精靈那裏得到指點使自己感到輕鬆。
　　精靈的媒體智慧 “要迴答‘采用何種媒體形式’這一問題是越來越睏難瞭。”精靈開始說道，“因為人類總在不停地開發新的媒體形式。” “我需要更詳盡的解釋。”拜拉說。
　　“好吧。過去，廣告媒體隻有印刷品和廣告招牌，然後有瞭廣播、電視和互聯網，但這些還隻是冰山一角。
　　現在我們擁有各種各樣的廣告媒介，可以利用像小便池、垃圾桶、公園長椅、飯碗、服裝、熱氣球等你所能想到的任何東西來做廣告。” 拜拉感到非常吃驚：“那麼你怎樣確定哪一種或哪一些媒體纔是可以利用的最好的廣告形式？” 精靈迴答道：“首先，你必須瞭解不同媒體的優勢和弱勢。在廣告業，一個簡單的衡量標準是一種媒體的受眾數量。電視擁有相當大的受眾數量，廣播的受眾數量也很大，但是還不夠大；印刷體廣告擁有較少的受眾，並且受眾數量呈下降趨勢；直郵能夠輻射到很多人，但如果你的郵寄名單非常龐大，郵資就會很昂貴，隨著郵費的不斷上漲，這一方式已變得不是很有效瞭；告示闆和廣告牌的受眾僅限於當地……傳媒人員應該能夠為你提供某類媒體的受眾數量。” 拜拉打斷他：“你漏掉互聯網瞭，互聯網是很火暴的新型媒體。” “不對，那是一個曾經很火暴但現在卻很冷清的新型媒體。”精靈迴答，“雖然互聯網是嚮顧客傳遞更多信息的好地方，但它並不是一個發布廣告的好地方，因為你不能打斷節目來傳達你的信息，你所能做的就是在彆人的電腦屏幕上零散地放上一些信息，而沒人想接收它們。” 拜拉問：“除瞭數字，還有沒有更好的方法可以評估並確定應該將廣告費花在哪裏？” “還有其他方法。”精靈迴答，“但是首先你必須摒棄一些所謂的傳統智慧。” 語言與圖畫 精靈問拜拉：“眼睛和耳朵，哪一個更靈敏？” 拜拉略加思索，迴答道：“眼睛。” “這正是我通常會得到的答案。”精靈說，“顯然你也正受到那些‘傳統智慧’的影響；大約在公元前500年，孔子就曾經講過一句名言，我猜你也不懂中文，不過我可以告訴你，那句話的大意就是‘一畫勝韆言’。但是，你看，是這五個字，而不是圖畫一直存在瞭2500年，而且絲毫沒有消失的跡象。我敢說，沒有哪一位廣告公司的總經理、創意總監或藝術指導在工作中一次都沒有引用過孔子的這句話！” “你認識孔子？”拜拉問道。
　　“當然。”精靈迴答，“他是真正的先知，因為他預計到電影和電視媒體中圖像的價值。
　　我是說因為孔子的這句話，大多數人都已經充分認識到廣告營銷中視覺圖像的重要性，就像你一樣。這也就是我所說的‘傳統智慧’。然而，如果你仔細分析大量的成功營銷項目，你會看到它們都不僅僅是視覺上的，它們更強調聽覺，它們都是概念而不僅僅是圖片。” 拜拉感到有些睏惑：“我接受這一點。但你是想說明什麼呢？所有的媒體形式都應該是有語言的嗎？” 兩種語言 “我正要講到這一點，你要有點兒耐心。”精靈說， “你看，有兩種語言形式——書麵語言和口頭語言。我們經常會將二者混為一談，但它們之間是有差彆的，耳朵總是比眼睛靈敏。多次實驗錶明，大腦能夠在140毫秒內理解一個口述的詞語，而理解一個書麵詞語則需要180毫秒。心理學傢推測，大腦要用這40毫秒的時間將視覺信息轉換成聽覺聲音，纔能夠將它理解。
　　不僅聽要比看快，而且聽到的會比看到的在頭腦裏保留的時間更長。視覺形象，無論是圖畫還是文字，會在1秒鍾內消失，除非你的大腦將其刻入腦海，而聽到的信息在大腦中持續的時間是其四五倍。這就是閱讀書麵文字時，你的思路會很容易中斷的緣故。你經常不得不迴顧某些信息的意義。因為聲音在大腦裏持續的時間更長，所以口述詞語更容易理解。
　　聽總比閱讀有效，差異有兩點——首先，大腦對口述語言存儲的時間更長，這能使你更清晰地理順思路；其次，人們的聲音、語調會賦予語言情感，這是單純的書麵文字所不能及的。” 拜拉說：“你是說帶有口述語言或聲音的媒體要比單調的書麵文字媒體更好嗎？” “對。”精靈說，“你的主要媒體是那些帶有聲音的電視、廣播以及電影等，你的次要媒體是那些隻有書麵文字的媒體，如雜誌、報紙以及直郵等。因此，要盡可能地使用有聲媒體。‘汽車旅館6’通過廣播媒體建立瞭一個強大的品牌。它們從沒有使用過任何平麵媒體。” 公關和促銷 拜拉再次插話道：“你如何看公關這一工具？” 精靈迴答道：“非常重要，如果你能夠在投放廣告之前利用它會更好。相對於在廣告中瞭解到的信息，人們更容易接受新聞中提供的信息。根本原因是，他們不喜歡推銷，但是想知道發生瞭什麼。同時，新聞中的有關信息也會給你的産品帶來很高的可信度。” “那麼促銷呢？”拜拉問。
　　“有些促銷方式有助於産生一些公關效應。例如，用大象在商業中心遊行的方法推齣你的新産品；某些特彆的優惠有助於引來消費者試用你的産品。但如果促銷僅僅是打摺，其作用就微乎其微，無休止地通過打摺促銷産品隻會讓你的顧客買促銷品。促銷是吸引消費者的不當方法。” 整閤營銷 “好瞭，”拜拉大聲說，“我知道不同媒體的區彆瞭，但是現在我該怎麼做纔能將它們整閤在一起呢？” “這就是整閤營銷，它是營銷人員所追求的‘聖杯’。
　　在整閤營銷中，你要讓差異化信息通過各種媒體進行傳遞。一旦確定瞭差異化信息，你就可以利用各種不同媒體的優勢來進行傳播。公關能夠幫助你推齣新理念，賦予其可信度，並製造話題；廣告能夠迅速為這一理念建立認知度；展覽會能夠在行業內或産品分銷渠道中引起興奮；直郵可以將你的理念推薦給你最好和需求量最大的那一部分顧客；促銷能夠吸引人們試用新産品。” “這聽起來相當簡單。”拜拉說。
　　“是的。”精靈迴答，“但你首先要有差異化信息。如果沒有差異化，就隻會造成一片混亂。這就是整閤營銷難以把握的原因。” 拜拉努力去理解這些概念，“首先應確保我們擁有差異化信息；其次，如果可能的話，通過公關將其推齣；再次，將我們的資金投入到那些有聲的媒體上；最後，不要把促銷做過頭。” 精靈笑著說：“對於像你這樣隻有財務背景的人來說，你學得已經很快瞭。” 語音未落，屏幕又變成瞭一片空白。
　　第二天 第二天，拜拉與其營銷經理召開瞭一次會議，宣布瞭新的“選擇媒體傳達國際聯閤機器公司信息”的指導原則。會議結束時，拜拉說：“你們都聽到我剛纔說的瞭嗎？”等他離開後，營銷經理神秘地說：“我敢打賭，一定是有什麼人控製瞭他的身體。”
　　……

前言/序言

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